Orçamento de marketing 2027: por que o CMO precisa planejar por custo, não por preço de tabela

O orçamento de marketing de 2027 precisa ser construído sobre o custo total de operar cada tecnologia e a receita que ela sustenta, não sobre o preço de tabela das licenças. Preço é o número que aparece na fatura. Custo é esse número somado ao consumo variável de créditos de inteligência artificial, ao trabalho humano necessário para operar a plataforma, ao efeito fiscal depois do aproveitamento de crédito tributário e ao valor imobilizado em recursos contratados e desligados.

Essa distinção sempre existiu. Em 2027, ela determina se o orçamento aprovado em dezembro sobrevive até junho.

O que muda de fato na composição do orçamento em 2027

Três movimentos acontecem ao mesmo tempo, e cada um ataca uma premissa diferente do planejamento tradicional.

A verba parou de crescer. A pesquisa anual da Gartner com CMOs aponta orçamentos estacionados desde 2022, com média atual de 7,8% da receita da companhia, cerca de 18% abaixo da alocação média de quatro anos antes. O padrão se repete há quatro exercícios seguidos, o que caracteriza um patamar. Planejar 2027 esperando recomposição de verba é planejar sobre uma premissa que não se confirmou em quatro exercícios seguidos.

A tecnologia migrou para consumo. O dado mais revelador da mesma pesquisa é aparentemente contraditório: 62% dos CMOs planejavam investir mais em tecnologia de marketing, e ao mesmo tempo a fatia média do orçamento destinada a martech caiu para 19,4%, o menor nível em cinco anos, vindo de 26,6% em 2021. A explicação está na migração para soluções baseadas em consumo. Investe-se mais e a linha fixa encolhe, porque parte do gasto saiu da assinatura e entrou na execução.

O trabalho ficou mais caro, não mais barato. A fatia de mão de obra no orçamento total de marketing subiu de 21,9% em 2025 para 24,5% em 2026, o que indica que os CMOs reconhecem que o valor da inteligência artificial depende de pessoas, competências e execução, não apenas de tecnologia. A automação não reduziu a linha de pessoal. Ela deslocou a competência exigida.

As quatro camadas de custo que o preço de tabela não mostra

Uma leitura de custo separa a mesma tecnologia em quatro camadas independentes, cada uma com comportamento e risco próprios.

A camada de não uso costuma ser a maior e a menos discutida. Uma operação que paga por um plano Enterprise e opera com a lógica de um plano Professional gasta o preço do primeiro e obtém o resultado do segundo. O diagnóstico dessa lacuna antecede qualquer decisão de compra ou de corte.

Como orçar a camada de consumo sem estourar

A camada de consumo é a que quebra orçamentos, porque seu custo é função de volume operacional, e volume operacional é justamente o que a área de marketing pretende aumentar. Um agente que enriquece contas-alvo custa por execução: dobrar a base elegível dobra a conta, mesmo sem nenhuma mudança de contrato.

Três práticas mantêm essa camada previsível:

Orçar em banda, não em número. Cada iniciativa que consome créditos recebe três cenários: base (volume atual), esperado (meta do ano) e teto (volume máximo aceitável antes de exigir nova aprovação). O orçamento aprovado carrega os três, não apenas o do meio.

Definir limites de execução na própria plataforma. A HubSpot permite revisar o custo estimado em créditos de cada agente e configurar limites mensais de execução, o que transforma o teto orçamentário em restrição técnica, e não em promessa de disciplina.

Fixar a unidade de custo antes de escalar. Custo por conta enriquecida, por oportunidade qualificada, por ticket resolvido sem intervenção humana. Sem unidade definida, o aumento de consumo não tem como ser defendido, apenas justificado depois.

O efeito fiscal entra no orçamento de 2027

Este é o ponto que costuma ficar de fora da conversa entre marketing e finanças. A partir de 1º de janeiro de 2027, a CBS e o Imposto Seletivo entram em vigor e PIS e Cofins deixam de existir, sob um modelo de não cumulatividade que permite o aproveitamento de créditos ao longo da cadeia.

Para o orçamento, a consequência é direta: duas contratações com o mesmo preço bruto podem ter custo líquido diferente, dependendo do regime tributário da empresa, da estrutura da operação e de quando o crédito é efetivamente aproveitado. Orçamento por preço ignora essa diferença. Orçamento por custo a incorpora.

Como o CMO defende esse orçamento no conselho

A troca de preço por custo muda também a forma de apresentação. Um orçamento por ferramenta convida ao corte por ferramenta, e o corte por ferramenta é sempre feito pela linha mais visível, não pela menos produtiva.

Uma apresentação por custo organiza a peça em três blocos:

Taxa de utilização do que já é pago. Percentual de recursos contratados que estão em operação, por hub e por equipe. É o argumento mais forte disponível, porque libera valor sem pedir verba adicional.

Custo por resultado, por iniciativa. Cada linha do orçamento sustenta uma unidade de resultado nomeada. Iniciativas que não conseguem nomear a sua não estão prontas para o orçamento, estão prontas para um piloto com teto.

Banda de consumo com gatilho de revisão. O conselho aprova a banda e o gatilho, não um número único que será revisado por exceção em abril.

A Gartner observa que organizações de marketing com maturidade em inteligência artificial operam com orçamentos médios de 8,9% da receita, acima da média de 2026, e destinam 21,3% do orçamento a iniciativas de IA, contra 15,3% da média. O que esse número mostra é que operações com processo, dado e governança em ordem sustentam diante do conselho um custo maior, porque conseguem demonstrar o retorno dele.

Continue lendo

• HubSpot Professional ou Enterprise: como decidir sem subdimensionar nem pagar demais

• Reforma tributária e software: o que muda em 2027 na conta de contratar a HubSpot

• Conheça os Hubs e as ofertas da Reevia

Perguntas frequentes

Qual a diferença prática entre orçar por preço e orçar por custo?
Orçar por preço parte do valor contratual das licenças e distribui o restante da verba por campanha. Orçar por custo parte da soma de licença, consumo variável, horas de operação e efeito fiscal, e associa cada bloco a uma unidade de resultado. A segunda leitura sobrevive a variações de volume; a primeira, não.

Quanto reservar para consumo de créditos de IA em 2027?
Não existe percentual de referência confiável, porque o consumo é função do volume de registros processados e do desenho de cada automação. O caminho defensável é medir o custo por execução em um piloto com teto, projetar pelo volume elegível do ano e aprovar em banda, com limite técnico configurado na plataforma.

A reforma tributária aumenta ou reduz o custo de software em 2027?
Depende do regime tributário da empresa e da estrutura da contratação. O modelo de não cumulatividade da CBS amplia o direito a crédito em relação ao regime atual, mas o desembolso ocorre antes do aproveitamento, o que exige atenção a capital de giro. A resposta precisa vem de uma simulação com a assessoria tributária da própria empresa.

Marketing deve assumir o custo das horas de operação da plataforma?
Quando essas horas sustentam resultado de marketing, sim. Mantê-las em outro centro de custo produz um orçamento de marketing artificialmente enxuto e uma discussão de eficiência baseada em número incompleto.

Fontes

• Gartner, 2026 CMO Spend Survey

• Chief Marketer, análise da alocação de martech no orçamento

• Receita Federal do Brasil, Reforma Tributária do Consumo

• Lei Complementar nº 214/2025

Este artigo tem caráter informativo e não substitui orientação de assessoria contábil ou tributária.